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中银证券:产品革新渠道变迁!本土彩妆品牌崛起时

2023-08-01 19:01:44     来源 : 中银证券

中国彩妆行业规模增长稳健,人均消费仍有空间,国货发展迅速。产品上,彩妆产品本土化、高端化趋势显著,子品类的发展趋势存在差别。渠道上,电商渠道高增,彩妆集合店等新渠道蓬勃发展。营销上,行业龙头公司注重线上营销,公域+私域推动流量转化,个人IP、粉丝经济助力产品销售。

支撑评级的要点


(资料图片)

彩妆行业维持稳健增长,人均消费仍有发展空间,国货崛起。近年来,除2020年受疫情冲击外,彩妆行业规模保持稳健增长。2022年中国、日本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为39.33/207.86/321.01/414.32元。相比海外成熟市场,中国人均彩妆消费水平仍有较大发展空间。细分赛道中,2021年底妆品类销售额同比增长13.1%至325.92亿元,显著领先其它品类。2022年CR3/CR5/CR10分别为43.9%/54.3%/70.4%,未来随着龙头品牌优势巩固,集中度望提升。国货崛起显著,市占率前十品牌中国货品牌位次不断上升。2022年花西子市场份额5.4%位列第三,完美日记市场份额3.1%位列第六,维持良好发展态势。

国内市场彩妆产品本土化、高端化,子品类各有趋势。近年来,国内消费者对国货彩妆的认同感逐渐上升,以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌争相把握国潮风尚,打造差异化品牌形象,取得不错增长。国内彩妆产品本土化趋势显著,2022年位列市占率前十的国产品牌总和达11.3%,增长态势良好。中国彩妆市场逐渐向高端转化,2017-2022年高端彩妆品牌在中国市场的份额上升14.1pct至36.2%。当前,彩妆子品类产品各有其发展趋势,眼唇部产品同质化竞争激烈,品牌通过联名等方式进行差异化竞争;以底妆为代表的面部产品由于技术壁垒较高,品牌致力于推动产品向功效化、护肤化发展。

彩妆销售渠道发生较大变迁,电商渠道快速增长,彩妆集合店发展良好。彩妆销售渠道主要有百货、KA、CS、电商四大渠道。当前电商渠道规模大、增速高。随近年来中国电子商务市场规模扩大,电商渠道保持高速增长。当前,直播兴起为彩妆电商渠道带来新的发展红利,2023年“618”活动期间抖音美妆GMV增长迅速,同比增长69%至156亿元。CS渠道中,以多品牌多品类、时尚化年轻化为特点的彩妆集合店保持良性发展,吸引年轻群体目光。在新兴渠道冲击下,百货渠道占比有所下降。

行业内公司增加线上营销投入,个人IP、粉丝经济助推品牌成长。当前行业各公司重视线上营销投入,销售费用率水平较高且呈上升趋势。线上渠道营销方面,各公司重视私域流量建设,推动流量沉淀与转化,同时将公域、私域有机结合,实现“认知-转化-复购”的营销闭环。近年来,产业名人进军彩妆行业,进一步增强品牌竞争力,提升品牌溢价空间,以珀莱雅旗下彩棠品牌为例,彩棠连续2年实现高增长,2022年同比增长132.04%至5.72亿元。

投资建议

近年来,彩妆行业规模稳健增长,行业集中度上升,国货品牌表现亮眼。本土彩妆产品趋向本土化和高端化,细分品类趋势分化。另外,彩妆电商渠道销售增长迅猛,线上渠道投入高增,明星代言推动粉丝经济。中国彩妆行业保持高增长,国产彩妆品牌崛起,未来可期。重点推荐:珀莱雅。建议关注:毛戈平,逸仙电商。

风险提示

新品拓展不及预期,行业竞争加剧,市场需求变化风险。

(来源:中银证券)

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