目前线上电商的运营成本已超过25个点，而线下经销商的运营成本则在15个点左右。随着线上电商运营成本全面超越线下实体店，家电企业又将如何选择？

周简||撰写

(资料图片)

最近几年来，在家电下沉市场发展速度加快、家电下沉实体门店重装起步、热血复活的热潮背后，多位家电企业人士告诉家电圈，最大的原因就是线上电商平台的运营成本持续增长，目前已经超过线下实体门店。带动了大量中小企业家电企业纷纷再度经营转向，同样包括京东、天猫等零售巨头也加速在下沉市场的投入和发展。

在这一过程中，背后最大的力量，则是来自于一大批主流消费群体们，在追求自我和个性的释放，不只是满足于线上电商的消费平台，而是回归线下实体门店的体验式消费。特别是趋于理性的消费者，虽然对价格保持着高度敏感，但是也开始追求价格背后的价值、功能、技术和体验。

上述家电企业人士透露，目前电商运营成本普遍在25个点以上，一旦发生较大频率的退换货，成本将会更大，可能会冲到30%以上。其中，线上电商运营成本除了平台的营销费用之外，引流的成本和物流的成本占据主要比重。相对而言，目前线下经销商的运营成本普遍在15个点左右。

“特别是线上网店的引流获客成本，现在越来越大，而且还出现引流与获客变现不对等的情况，就是花大钱去找客户但货却卖不出去”。同时，一些中小企业的电商运营团队则透露，一旦一些家电产品出现运输、送货过程中的破损，以及因为产品质量的批量性问题，物流成本将会更大，对于企业来说“电商做不好，很容易出现亏损”。但经营线下实体店却很少会亏损。

相反，最近几年来的线下渠道，随着家电企业的数字化分销平台趋于稳定，以及第三方的干线和支线物流运输体系完善，家电企业在线下渠道的经营正在迎来新的机会拐点。

一是，线下渠道经销商运营成本的降低。这些年来除了苏宁、国美等连锁大卖场渠道外，家电企业经营线下渠道经销商基本上没有出现过亏损的情况。但是，家电企业在最近几年参与线上电商争夺，却很容易出现亏损。所以，赚钱的线下经销商，显然在产业走向成熟，市场趋于饱和的情况下，更受到家电企业的重视。

二是，价值型消费正在加速向线下实体店回归和转变。特别是成套化、场景化，以及品质化、体验化和服务化消费，如今必须要与线下实体店的场景、体验，以及设计服务等内容打通并协同。所以，下一阶段家电企业必须要做好面向渠道经销商的赋能，让家电经销商拥有更多的好产品之外，具备更多的能力和手段，去赢得更多用户的口碑与信任。

三是，家电零售从线下到线下，如今又开始回归线下。包括京东、天猫两大家电行业的零售巨头，都在从线下经销商手中寻找增长的机会和空间。同时，也利用自身的产品、营销、物流等平台化资源和能力，赋予线下实体店和经销商更多的能力和手段。这正是家电零售渠道的“此消彼长”，没有一个零售渠道永远的增长和动力，也没有一个零售渠道永远的寒冬与悲伤，关键时刻还是“打铁仍需自身硬”，练好内功才是上策。

接下来，家电企业电商运营成本的上涨，可以说为线下实体店的转型和探索腾出了新的空间，但是这并不意味着所有家电实体店的春天已经到来，也不意味着家电实体店未来将会一路上涨。对于相关的家电零售商来说，无论是线上电商，还是线下实体店，都需要应对用户需求的变化，不断提高效率、降低成本，创造更大的价值。

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