4月18日，由浙江广电集团牵头打造的“视听新物种”Z视介客户端一经上线就引发了关注。

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这不仅意味着全国用户的影音视听类软件下载菜单中多了一份选择，更是广电媒体深度融合探索的又一具体案例。

媒体融合始终处于进行时，每一个时期、每一个阶段都是基于既有成效和时代背景的一次再出发。

经历了从行业自主探索到国家战略规划的融合奠基阶段，迎来了从物理叠加到化学相融的全面推进阶段，迈过了从融合媒体到全媒体的纵深加速阶段，如今我国媒体融合战略行至十年关口，向深、做实将在“下半场”大唱主角。传统媒体的融合之路下一步究竟该怎么走？各类广电系网络视听平台在不断的“试水”与探索中，提供了一份具有借鉴意义的答卷。

广电融媒探索的新阵地：

网络视听平台

2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，媒体融合被上升至国家战略高度，各大广电媒体纷纷迈向融媒化发展阶段，积极应对新媒体市场竞争。

在此背景之下，传统媒体的传播矩阵不断完善，表达形式日渐丰富，但这其实并未能根治媒体影响力和价值可及性不足的难症。

十年后的今天，即媒体融合作为国家战略整体推进的第十个年头，各大传统媒体都进入到了更具实质性的业务互渗和深入探索阶段，媒体深度融合发展与全媒体体系建设的主攻阵地也发生了一定变化——网络视听平台的出现，为行业、产业、事业的发展带来了新的增量。

相较于其它传统媒体，广电传媒作为传统视听传播行业中的一员，在内容形态、传播方式、受众市场等方面都与新媒体有着更为接近的特质，而广电系网络视听平台便是二者的重要融合产物之一。同时这也为破解媒体融合进程中的影响力和可及性之困，提供了一个新的探索方向。

广电传媒在网络视听平台领域的快速繁荣滋长，事实上并非单纯由政策变量所引起。

截至2022年年底，我国网络视听用户规模已经达到10.40亿，超过即时通讯10.38亿的用户规模，成为第一大互联网应用。面对如此庞大且仍在持续增加的用户群体，商业性在线视频网站广泛占据年轻一代市场，传统媒体则面临观众流失、老龄化等危机，亦是推动各级广播电视台积极转型升级的一大重要因素。

各具特色的平台探索实践

在政策“顺风车”以及“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系” 的要求指引之下，各大广电传媒，特别是省级广电你追我赶，加速蝶变，做出了不少融媒探索尝试。

最有发言权的当属湖南广电，走过了全媒体转型的“十年之痛”，稇载而归。

2014年4月，芒果TV率先登场，成为湖南广电旗下的互联网视频平台。与其他视频平台的全品类内容投资模式不同，芒果TV依托湖南广电资源，贯彻独播战略，突显“综艺+自制+独家版权”的特色布局，形成了颇具差异化的竞争优势。

“对待新生事物保持开放的心态，对待内容保留坚强的定力，对待社会有着热切的关怀，对待情绪有着敏锐的洞察”的实践理念，更是推动其不断突破与升级。

然而在上线之初，芒果TV其实并不被行业看好。彼时爱奇艺在与PPS完成合并后，凭借《来自星星的你》 《一吻定情》 《美国恐怖故事》 《爱情公寓4》等优质版权内容野蛮生长，领跑行业；在阿里巴巴斥资12.2亿美元入股由优酷和土豆网合并而成的合一集团后，有了过硬的资本底气，优酷迅速成为全国首个移动端播放量超1亿的视频平台；腾讯视频上线三周年，与六家制作公司达成中国最大英剧资源引进合作，推出中国第一英剧平台。在线视频巨头们风头正劲，而“新生闯入者”芒果TV就显得势单力薄了，仅有湖南广电作为其唯一的倚靠。

经过多轮改革，如今芒果TV已经成为国内视听传播平台第一梯队，与爱奇艺、优酷、腾讯视频被并称为“四大”，湖南广电的品牌价值也成功突破千亿，稳居亚洲广播电视行业第2位。成绩验证了“广电湘军”的选择和实力，也见证了这条敢为人先的“弯道超车”之路。

在“中国蓝”品牌发展战略的推动下，浙江广电紧随其后，也于2015年成立了中国蓝TV。

中国蓝TV以《奔跑吧》 《中国新歌声》 《王牌对王牌》等浙江卫视王牌综艺为核心，整合浙江广播电视集团整合旗下12个电视频道相关资源，同时不断自制原创节目，推出了《奔跑吧小鹿》 《奔跑everything》 《Dear热巴》等一大批衍生内容。

中国蓝TV并没有和芒果TV走一样的独播道路，而是选择了资源共享。它力求在不独播的条件下，撬动更多资源、条件和渠道，解决新媒体与传统媒体之间的不信任感，用互联网的制作模式反哺广电内容生产。

时至今日，中国蓝TV全新升级，“视听新物种”Z视介客户端孵化上线，将浙江广电的融媒发展进程再一次推向了深处。

Z视介将文化内容传播作为自身核心定位，传递出特色的“新国潮”气质，同时聚合浙江广电自制内容及采购的版权内容，打造内容生态体系。此次全新升级的网络视听平台还推出了“部落” “视介官”等玩法，以更为互联网化、年轻态化的方式探索媒体改革与融合。

2019年首个国家级5G视听新媒体平台——央视频的上线，更是进一步壮大了我国媒体融合探索队伍。

基于5G+4K/8K+AI等新技术，依托其独家版权资源，中央广播电视总台在春晚、奥运会、世界杯等“大事件”中积极探索互动传播新路径，并利用“独家” “首发”战略持续提升平台核心竞争力 。

2020年9月，上海广电开始实施以百视TV平台为核心任务的全媒体战略。

通过同东方卫视展开深度捆绑，百视TV在版权资源以及独家优质内容上拥有了一定的“造血能力”。而意在建构边看边享的“探享生活的视频平台”的百视TV，下一步则将差异重心放在了电商业务和消费闭环上，积极通过“B+商城”打造“视频+服务”的内容电商模式。

作为后发选手，虽没有尝到“第一个吃螃蟹”的“大红利”，但上海广电的媒体转型与上海这座城市的数字化转型协同前进，通过有效整合地区和地区间资源，针对不同用户群体提供细分服务，将广电媒体的服务职能落到了教育、体育、健康等生活领域。

经过两年多的酝酿和发展，2022年底百视TV的MAU（月活跃用户）成功突破2000万。而值得注意的是，“上海模式”在融合转型中发挥出了媒体更深一层的公共服务价值。

湖南广电、浙江广电、上海广电在融合发展进程中的新媒体布局各具特色和价值。事实上，不只有以上“看得到”的头部广电系网络视听平台，国内各级广电传媒都在持续发力，以更好地迎接市场日新月异以及深度融合发展的挑战。

艰难前行，也是新机遇

近些年来，中国视听行业经历了一段狂飙突进、快速迭新的重要发展阶段，在线视频网站占据广阔的发展空间，短视频、直播等新兴业态拥有向上的发展活力。而相较之下，受制于体制束缚与外部竞争的双重压力，广电系网络视听平台的发展其实仍然有些举步维艰。

即使成功实现了集团旗下自有网络视听平台的搭建，平台传播的作用力、影响力、品牌力也是困扰广电体系的一大问题。

与网络媒体、移动媒体方兴未艾的发展态势形成强烈反差的，是传统广播电视行业的用户买账度正在不断下降，因而其所建立的新媒体平台想要实现“弯道超车”也存在不少困难。

解决此问题，个性化、差异化的平台定位具有重要意义。人人都明白“芒果模式”是一个难以被复制的典型范例，但其背后基于自有优势与资源，打出品牌特色的路径却是值得学习和借鉴的。

中央广播电视总台的央视频充分利用国家级媒体的主流作用和独家内容，浙江广电的Z视介明确重大文化传播平台定位，东方卫视的百视TV主打深耕内容电商与生活服务，迈入融合下半场，唯有将产品和内容同用户的兴趣偏好、需求场景精细匹配，才能使其主动选择己方，而非他者。

而在当下内容市场竞争日趋白热化的背景之下，高举“内容为王”的旗帜仍然是广电系网络视听平台的重要发展思路。

基于差异化的平台定位，展开针对性的内容打造，并进一步将优势内容做大做强，是使其充分发挥出竞争力的基础。拥有更为丰富的实践经验与人才团队的传统广电媒体，如果能够在内容制作与创意更始中增添一份互联网思维与用户思维，或将更好地融入融媒深度探索之中。

从最初的犹豫踌躇、怀疑试探，到如今的义无反顾、纵深挺进，迈过了十余年的筚路蓝缕，广电体系的网络视听平台正在被市场大潮推拥着走向潮头浪尖。倘若能够跳出桎梏，把握机遇，在未来的探索进程中，广电系网络视听平台也必定能够为传统媒体以及媒体融合发展带来更多的意外之喜。

责任编辑：胡笑柯

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