来源：传播体操

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大家好，今天我来聊聊东方甄选和抖音掐架的事，不然拖着拖着热点就要过去了。

前几天，东方甄选旗下的一个小号，说是突然接到抖音的通知，称其违规导流要求停播三天。后来呢，东方甄选只好选择了用自己的APP直播带货，还宣布了折扣活动。

这几天东方甄选在APP上搞得还算挺热闹，虽然在线人数不多，但用户互动什么的整挺好，一片欢呼雀跃，相比之下东方甄选在抖音上的账号就有点不给劲了，多少有点磨洋工的意思。

据说东方甄选APP一度飙升到APP Store免费榜第一名，体验了一把榜一的滋味。7月30号，随着中概股普涨，东方甄选股票大涨28.8%，从今年年初一路下跌至今，想必俞老师的信徒们流下了久违的泪水。

根据我的观察，新东方（东方甄选）这家公司还是挺得人心的，一些合作伙伴和离职员工基本上都在说它的好话，俞老师书生气的乡村企业家形象也备受各方好评，看上去不像是会干坏事坑人的那种。相比之下，某个推崇狼性的企业在这方面就不太行。

或许是俞老师的伟光正形象，让一些媒体人把东方甄选塑造成了一个对抗平台强权的反抗者形象。这无疑是符合当下压抑且扭曲的大众心理的叙事技巧。

天下苦抖音久矣，终于有人开始反抗抖音的压迫了，看的旁观者都热血沸腾了。俞老师要开始跟抖音高层们上上一课，叫平台强权也尝尝咱们知识分子的厉害。

对于这类叙事，我一般是十动然拒的，因为它不符合基本商业逻辑。

在我看来，真实情况是，抖音和东方甄选的蜜月期已过，抖音决定要单方面抛弃东方甄选了，就开始各处找茬，东方甄选还好早有心理准备，自家APP虽然没啥流量，但就算不能上也要硬上了。

这不是什么东方甄选出逃，而是抖音要叫东方甄选尝尝平台铁拳的厉害了。

在抖音看来，东方甄选这个昔日的小甜甜，现在已经变成牛夫人了。我看抖音敢于向东方甄选动刀，恐怕是它认为，俞老师对于平台而言，如今已经没有了利用价值。

抖音上一个小甜甜还是交个朋友，只不过可能罗老师实在是走不了颜值路线，天花板明显，再加上罗老师确实志不在此，不想就挣这么几个臭钱了此余生，抖音只能忍痛割爱，放飞罗老师去改变世界了。

当然，俞老师也是有远大梦想的，比如说扶贫、教育啥的，只不过有梦想也得赚钱养员工啊，这就得逼着自己跟平台交个朋友，不然搞得公司欠钱然后上演“甄还传”多浪费时间啊。

你看看，罗老师在新东方教英语的那些日子，恐怕光顾着讲段子去了，还是没有学到俞老师的精髓啊。但凡罗老师好好跟随俞老师，今天还有董宇辉什么事，“甄选一哥”不就是罗老师了嘛，不香吗？

平台和商家看上去合作共赢，实际上各自心怀鬼胎，只是在矛盾没爆发的时候还要假装和气一下，但背地里大家都门儿清。这种各自看破不说破的气氛，就是中式商业哲学。

俞老师早就知道平台的险恶本质，而且东方甄选毕竟是上市公司，虽然身在曹营心在汉，但本着天地良心还是得对投资者做点风险提示，所以俞老师早就发文说过，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。”

东方甄选和抖音的这事，让我想起当年辛巴喊话快手官方，说什么快手要看清辛巴的价值，好好地利用辛巴。结果辛巴在后来的日子里，不断遭到快手的铁拳攻击，我现在都很久没听到辛巴的动静了。

不过当年辛巴真的是有点狂妄了，这个在日本倒卖纸尿裤的90后，哪能想到回国后竟然成了网红一哥。上一个我见过这么狂的人，还是滴滴程维说“尔要战便战”的时候，后来滴滴遭到更大的铁拳了，可见做人做企业还是低调谦和一点好。

抖音比快手那是要强势多了，至少站内流量分配的大权是绝不会轻易与外人分享的，账号粉丝再多也没用。同样，东方甄选也比当年辛巴影响力小了好几个数量级，完全没有达到能跟平台叫板的地步。

所以说，东方甄选的想法，肯定是能蹭抖音多久，就蹭抖音多久。而抖音的想法肯定就是，利用东方甄选打造出标杆案例、打磨完善好后端链路后，就去寻找新欢了。

这种始乱终弃的事情，在平台与商家的博弈中极为常见。不断被人们翻出来讲的例子就是当年的淘品牌，跟淘宝患难与共携手成长，结果淘宝起来以后马上就开始把流量偏向国际大牌了，大量淘品牌成了时代的眼泪。

毕竟商业不能讲感情得讲利益，恋爱脑肯定做不好品牌。

我看有人分析认为，抖音与东方甄选决裂，是因为东方甄选不给抖音投广告。俞老师就公开表示过“东方甄选没有买过流量！”，感觉很硬气。短时间还好，时间一场那抖音肯定觉得东方甄选天天在这白嫖流量，搞得自己很生气，所以一拍两散了。

对此我只能说小了，格局小了。

抖音商业化这么大一个体量，还差你东方甄选那点广告费？东方甄选又不是我们家坤坤，投广告再多能投多少？我看不至于。

问题还是在于，抖音电商作为一个电商平台，它对商家其实天然就有“渣男心理”。这背后的深层次原因是，电商平台长期发展的关键并不在于需求侧，而在于供给侧。

也就是说，电商平台要壮大，光靠拉新用户是没有用的，得需要平台上有商品能够满足用户需求，不然用户来了也得走。商家端比用户端要更加重要，也是破局关键。

抖音自然是不缺流量的，但如果没有丰富的商品供给，那么导给电商板块的流量就相当于浪费了，所以抖音电商无论从哪个方面看，运营和拓展的重点都在于商家端。

这也就决定了，东方甄选对于抖音的重要性永远不会太高，而且抖音永远有引入新商家、新产品，给用户提供更加丰富的商品选择的动力，否则抖音电商自身就会被用户抛弃。没有品牌商家能够永远成为榜一大哥，没有。

所以说东方甄选注定只能陪抖音走完一程。唉说的我都伤感了。

据说东方甄选已经非常谨慎了，尽管心里有站外布局的小九九，但一直没有特别明目张胆的私域引流行为，俞老师也说过“东方甄选和抖音的关系非常好，是相互成就的关系”。

我看这些都是为了尽量不惹恼抖音。从历史上看，商家和平台的对抗结果，商家赢的概率实在太小，所以东方甄选其实拿抖音没啥办法。但是故事的开头就注定了结局，就算这次抖音封禁是“误伤”，那也只不过是把迟早要暴露的问题提前暴露了而已。

我对东方甄选的看法其实很早就写过，我认为东方甄选的内容带货风格，与抖音的场景是有些格格不入的。董宇辉等人的直播风格，有点像知识主播，又有点像带货主播，但肯定不能单纯说他是“线上导购”。

我昨天点开东方甄选APP又看了一段董宇辉直播，他竟然在卖一个单价仅36块钱的棉纸巾时，闲扯了许久家乡琐事，期间有大量三五秒的短暂停顿。说实话，我实在也没太多耐心去听董宇辉闲聊诗和远方，看得我急死了，甚至有时候会犯尴尬症。

东方甄选这种带货直播节奏与李佳琦薇娅的叫卖风格形成了很大差异，颇有点“直播散文”的气质，很符合俞老师的知识分子人设，这虽然是东方甄选吸引目标用户的一个因素，但它同样也拉低了整体的流量转化效率，是平台不大愿意看到的。

东方甄选想必是不会改变直播风格，毕竟这也是它的差异化优势所在，但依靠这种风格的直播带货，显然也很难在平台的无情算法中生存下去。据说董宇辉就表示过，如果在抖音直播中长时间闲聊扯蛋，就可能会被扣分警告。

另外抖音直播一个体验很不好的地方是，直播间的违禁词实在是太多了，导致主播在介绍商品功能时不断拆词处理，比如说介绍天然成分的时候，不能直接说“天然”，主播会说成“天某然”，听的人非常烦躁。

对于商家来说，这种无处不在的违禁词机制，显然会在直播过程中束手束脚，导致这也不能说、那也不能说，严重降低产品价值的传达效率。

其实，这些违禁词机制都是防君子不防小人的，虽然东方甄选也通过一定话术绕过敏感词，但是显然以它的企业气质，是很难在这个直播内容审核机制中脱颖而出的，东方甄选还是爱惜自身的品牌羽毛的。

冷酷的抖音装不下东方甄选的人文理想，自家APP倒也是一个挺好的载体，董宇辉们在自家APP上直播的时候应该也放松多了。同时，东方甄选还能有更大的空间去做私域转化，做品类和供应链纵深。

但话又说回来，我依旧认为，东方甄选的内容风格仅仅适合少部分用户，而在产品和供应链端，其相比大平台而言并没有太多优势，因此至少在2C的领域中，它更可能成为一个小而美的生意。

尽管当下看似火爆，但东方甄选APP的前景并不乐观，东方甄选的更大未来也不在这个APP上。

这场摩擦不是什么公域与私域之争，而是两个合作伙伴如何体面说分手的事。东方甄选与抖音双方的公关回应不失体面，但两个企业的关系也就阶段性地止步于此了，双方也都心领神会。

接下来，东方甄选并不会被抖音无理封禁，东方甄选也依旧有与抖音讨价还价的空间，但短期内会以安抚抖音平台情绪为主，而这无法改变抖音对东方甄选的流量扶持将逐渐收窄的策略方向。

真正的挑战是东方甄选如何构建出自身的多元渠道体系，逐渐摆脱抖音的流量钳制，跑通真正属于自己的商业模式。

除了品牌、内容讲师、农业供应链布局外，其实东方甄选的一个核心优势，还是俞老师经久商场的企业家口碑和朋友圈资源。你别看人脉资源和品牌口碑看上去很虚，但对于涅槃重生的俞老师，就是大大降低了企业合作的信任成本，而且可以直接跟合作伙伴一把手沟通，减少了很多来回消耗。

所以说，人靠谱、朋友多的俞老师就不会把公司取名叫什么“交个朋友”，只有看上去不太靠谱、缺朋友的人，才会把公司叫“交个朋友”，跟朋友圈炫富一个道理，所谓缺什么就炫什么。

我猜测的是，东方甄选会积极切入线下的诸多场景。因为现在线上的流量成本已经很高了，但线下反而是有更大广阔天地的，而且更能形成牢固的用户粘性。

最新的动作是，东方甄选切入了线下文旅，开始带旅游团了。主打的就是一个高品质体验感，有导游们给大家讲讲诗词歌赋山山水水什么的，这就更适合董宇辉们的内容专长了。

其实我们可以把这种文旅活动，看做是线下版的4D直播，也可以看做是移动版的新东方文化知识课堂。文旅本身也可以跟直播电商、助农等领域打通，再加上接下来很可能是一个文旅爆发的时间点，所以说文旅业务看上去并不太离谱，而且在整个东方甄选的商业大逻辑之中。

在我看来，东方甄选这家公司不太可能会去做下沉式的生意，俞老师是希望做一些有品质感的事情，即使是之前的新东方学校，其实面向的也是高净值家庭客户。

但同时，东方甄选也不会做太高端的事情，一方面是因为太高端的生意曲高和寡，通常做不大，也就很难撑起上市公司估值；另一方面还是俞老师自己是穷人家的孩子，人物性格上就不会去做太脱离群众的事情。

所以说，东方甄选瞄准的用户群体，一直是注重精神追求的相对中产群体。说实话，这群人很难伺候，我对东方甄选的未来并不太乐观，但我希望俞老师能够成功，那样世界可能会变好一点点。

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